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品牌扎堆投放,快手凭什么成为爆款短剧工厂?

admin2023-01-25125

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快手商业化的脚步渐行渐稳,商业化的果实也越来越多。这在侧面印证了短视频行业的进化已经步入了稳定上升的新阶段。

在今年的快手短剧行业大会暨2021第二届快手金剧奖现场,快手短剧晒出了近一年来的成绩单。数据显示,截止今年10月,快手平台的短剧日活用户规模已经达到2.3亿,创作者规模增速超32%。短剧作品的总播放量超7700亿。短剧创作者的总收入已超过10亿,作者日均收入较去年提升三倍以上,短剧创作者广告收入截至7月就已超去年全年。

这一组数据,不仅再次让快手短剧站稳了赛道用户规模第一,也让外界进一步感知到了短剧的商业化潜力。

这一点从大会现场快手方面的出席人员也能看出,这次会议,除了短剧运营方面的负责人于轲之外,发言嘉宾还有快手磁力引擎副总裁、内容商业化中心负责人毛海峰以及以及快手磁力聚星创作者运营负责人丁钊,这也能侧面说明快手商业化对短剧这一内容垂类的重视,而“短剧”作为内容新物种,内容之外的营销价值也正在被平台加以深度挖掘。

事实上,在商业化潜力开发方面,快手短剧准备已久,去年12月,快手在行业内率先推出针对专业制作方的星芒计划,短短一年就产出了数百部成体系、成规模、具备成熟商业化条件的精品短剧。而随着短剧内容品质逐渐升级、精品短剧背后的商业化营销价值也逐渐被更多人看到,短剧,也正在成为品牌投放的新阵地。

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为什么人人都爱短剧?

倪叔熟悉的快手内部招商人士透露,今年以来,短剧已经成为快手商业化重点突破的几个品类之一。内部数据显示,快手平台的头部短剧播放量已超10亿,作为参照,行业类似内容能破亿,已算是彪炳卓著,而快手播放量破亿的短剧超850部。

这说明快手短剧这支新力量已经具备了压倒性的优势。

播放量能说明迅猛的增长势头,而在背后是这样一个逻辑:短剧这种形式,人人都爱。包括品牌、平台、用户都喜欢。

对于品牌而言,短剧的用户黏性更强,植入形式更灵活,背靠平台也拥有足够的流量,无论品牌的目的是和用户建立情感链接还是直接促成转化都能达到很好的效果;

对平台而言,短剧丰富了平台内容品类,用户拓新与留存效果都极佳。据倪叔私下观察,目前快手外部投放的信息流广告,有绝大多数使用的都是短剧的素材。这也说明短剧的拉新效果绝佳;

而对用户而言,短剧的高反转、强刺激、低门槛也为他们提供了更新奇的追剧体验,2分钟上头,情绪价值拉满,如果要类比,那短剧就像是新一代年轻人的晋江起点,轻松直给,也没有任何追剧压力。

基于此,近一年来,短剧也受到了越来越多的从业者和品牌广告主的关注。

但随着用户的审美阙值提高,如何让短剧满足用户不断提高的观剧审美以及品牌对内容多样化的需求?

快手的做法是为创作者提供更完善的商业化生态,并通过平台有意的扶持激发生态活力。

例如,去年,快手短剧就曾推出过一个面向专业短剧制作方的“星芒计划”,提供流量分账、奖金激励、品牌招商、电商直播、商业化广告等方面的扶持政策,帮助制作方解决内容产出的后顾之忧。

该计划囊括了一部精品剧从上线到变现的全过程。前期,如果项目入选星芒计划,会收到平台的流量补贴,帮助好内容更快被用户看到。而一些更加优质的短剧,就会由快手出面招商,招商的收益则会与制作方分润。而更重要的是,快手一直在提的一个概念――后链路变现。和长视频平台不同,短剧依赖于账号,而账号的粉丝就是可以沉淀下来的隐形资产,当一个账号依赖短剧内容成长起来后,其后期的直播带货和广告收入也大有可为,这其中最典型的就是快手达人御儿古风和一只璐。前者现在已经拥有自己的美妆品牌,年电商GMV以亿计算,后者靠《这个男主有点冷》爆火了之后,电商gmv也上涨了近百倍。

会上,快手短剧的运营负责人也对“快手星芒计划”作出了进一步升级。正式推出“快手星芒短剧”品牌。这背后的意图也很好理解,上线近一年,星芒计划已经孵化出那么多的优质内容,形成品牌,让“星芒短剧”和爆款、优质短剧的印象挂钩,也可以加大快手精品短剧的整体感知和商业化影响力。

而具体政策上,倪叔看到了2个比较有意思的。

一个是正式开放星芒短剧达人合作库;粉丝量100W-500W创作者可自主报名申请入库;入库达人参演可获演出费、分账收入、高额流量扶持。

另外一个是进一步开放联合招商权益,并联合快手聚星、快手电商,拿出百亿视频流量、价值千万的磁力金牛,一起扶持创作者。

这两个政策,都在说明快手短剧在进一步的盘活站内生态,带着更多的达人一起玩,同时也和电商、商业化的联动更紧密。因此可以预见,不仅是短剧机构,还包括短剧达人们也将在本次短剧行业大会后迎来又一波行业红利。

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好的内容需要嫁接好的生意模型,内容的生命力才会源源不断。在这方面,快手短剧显然已经建立起成熟的商业模型。

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快手短剧――流量集中的营销蓝海

短剧已成为事实上的蓝海,而快手短剧之所以能抢占这片蓝海,背后其实是快手内容生态的优势以及产品特质决定的。

从内容生态优势来看,首先,快手短剧拥有极强的创作者基因与用户基础,具备强大的内容储备,平台上高中低维,各式内容都有,无论是专业制作方的精品短剧,还是短剧达人的自制UGC短剧,都有其用户基础。

其次,快手商业化走入成熟期,资源整合力更强,现在运营方面的动作也变得更快。用快手磁力聚星经常说的一句话,那就是,让好内容与好生意一拍即合。在内容营销的大势下,这种新型内容其实蕴含着极大的想象力与增长空间。

内容赛道有一个简单的定律:谁走得早,谁就能走得远。这和很多其他赛道“弯道超车后来居上”不一样,内容的理解与深度挖掘直至形成可输出的生产力,是无法被压缩的,只能一步一步去积累。快手比其他平台更早涉足短剧领域,积累自然更深厚。

也因此,在短剧这个行业,快手也呈现出了明显的先发性和引导性。

例如,据倪叔观察,快手应该是所有发力微短剧的平台里第一个提出档期概念的。快手首个短剧厂牌高甜剧场就是在去年的十一档上线,而在今年8月的暑期档,快手短剧也迎来了一个小的爆发,不仅一次性上线了50部短剧,还做到了20部播放过亿,几乎近半,这在长视频平台是几乎是不可能发生的事情。首先长视频平台无法承接这么多内容,因为资源位是有限的,其次,成本的限制也是很重要的一个因素。

而短剧就没有这些问题,明确的档期,其实也是为品牌投放提供了更充分的选择。

另外,在长视频领域,爱奇艺引领了剧场的概念。迷雾剧场几乎可以等同于精品悬疑剧集。而在短剧领域,第一个提出剧场概念的则是快手,除了上文提到的高甜剧场,会上,快手短剧的运营负责人还表示接下来会新增面向男性的爆燃剧场。且面向女性的高甜剧场也会进一步细化题材,满足更细分用户的需求。

而这其实也是用场的概念来锚定了人群,不仅对应人群用户看的爽,品牌投放也将更有针对性。

最后一点,则不得不提到短剧营销的灵活性和互动性。尤其是短剧依托快手生态,拥有完备的商业化+电商辅助工具。这也就意味着除了传统的品牌植入,快手还可以在短剧下面直接挂车,边看边买。随着快手商业化越来越成熟,从营销内容到电商的自闭环案例也值得期待。

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品牌营销选短剧的本质是内容升级

从快手的动作与整个行业的发展来看,短剧已经发展进入爆发成长期,有足够的影响力与承载力去对标长剧集。

对于品牌而言,选短剧还是长剧集,不是非此即彼,而是有了长剧之外的新选择,短剧是品牌营销的全新阵地。快手上线大量新内容、新互动势必引来新增长、新流量,对于品牌营销而言,这是一次全新的启程,切入这一阵地,将意味着一批新的品牌力量通过短剧内容深入用户心智。

从本质而言,短剧的崛起其实契合的是新消费内容升级。

比如#追剧嗨更季#投票的活动,剧粉为自己喜欢的短剧投票,到达一定票数即可加更。

“加更”这一个小小的动作,却呈现出足以让传统剧集与观众互动模式彻底颠覆的可能――无法想象我们在TV时代看电视或者视频网站看长剧的时候有“加更”这样的选择,这意味着观众对内容拥有了更大的参与权,客观上也加大了粉丝黏性,契合了消费者的需求,展示出新消费时代的内容升级。

内容升级还体现在“百花齐放”:短剧为什么可以同一时间大家一起火?原因是长剧是资源位导向,而短剧的逻辑不同,是分发+私域的导向。本质上还是“新消费时代”这个基本盘所致,快手平台的数字化优势、运营优势,不仅让内容本身拥有了更强大的生命力,也为品牌营销带来了新的机会点。

品牌们将以更低的成本获得更高效率的内容体验,以更轻量化的载体实现更高密度的内容传播,以便捷的数字化底座、场景化互动方式,让消费链路进一步缩短、消费行为趋于精准化、品牌价值与消费需求的对接更加真实、深刻。

就像快手磁力引擎副总裁&内容商业化中心负责人毛海峰说的那样:“短剧不是长剧的简单缩短,是基于用户原生内容需求所形成的短视频态文化现象,它将是新一代IP的创作发源地。”

本文首发于微信公众号:倪叔的思考暗时间。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

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网友评论

4条评论
  • 2022-04-15 00:06:55

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